Progettare l'errore

Serve uno strumento che anticipi i rischi ma che non ci faccia fuggire.

Dall’edizione 2024 dell’Edelman Trust Barometer Global Report emerge che le istituzioni in maggiore crisi di fiducia sono quelle governative e i media. Ma anche chi si occupa di comunicazione istituzionale e corporate non gode di ottima salute.

Aggiungo che viviamo in un’epoca di data visualization (ricca di ridondanze, ripetizioni, overlapping), di moodboard, di mimetismo e camouflage, dove il verosimile è una minima distorsione della rilevanza. Con il risultato pratico di considerare l’identità (di un soggetto, di una marca, di un gruppo di persone) qualcosa di sopravvalutato, di interstiziale, di inutile.

Prima di convincermi della necessità di uno strumento predittivo‑organizzativo, sono tornato a indagare le radici epistemologiche della professione del comunicatore odierno. Gli aspetti teorici della mia professione sono tanti, ma ho voluto riconsiderare il ruolo dell’eloquenza nelle opere retoriche di Cicerone, dove Eloquentia e Salus rei publicae sono caposaldi dell’agire comunicativo.

Ho ripreso Maurice Merleau‑Ponty, Ludwig Wittgenstein, Emmanuel Lévinas, Paul Ricœur, Giorgio Agamben, Umberto Eco, Caterina Marrone, Paolo Casalegno. Ho rivisto Marshall McLuhan. Ho riconsiderato George Orwell, Gustave Le Bon, Noam Chomsky.

Ma, al contempo, ho studiato a fondo concetti‑guida contemporanei come edutainment, prosumer, psicotecnologia, villaggio globale, biosemiotica, cinesica, etnosemiotica, prossemica visiva.

Ho approfondito il dibattito sulla post‑verità, sul cherry picking, sulla misinformazione, sulla disinformazione.

E poi ho ripercorso le mie personali esperienze professionali, le campagne di comunicazione più efficaci, gli insuccessi, ma anche i premi, le scelte virtuose o le relazioni vincenti.

Sono andato per tentativi successivi, ho messo in fila una serie di accadimenti importanti e ho analizzato alcune campagne ideate o orchestrate da me nel corso degli anni per cogliere ogni frammento di possibile interferenza, margine di errore o vere e proprie sviste.

Ho smontato interi piani di comunicazione con i relativi budget, ho messo in correlazione le mie attività con quelle di altre agenzie.

Ho studiato report qualitativi ed effettuato approfondite analisi dei KPI per poi, successivamente, inquadrare in macro‑concetti i singoli risultati, nel tentativo di analizzare l’effettivo grado di soddisfazione dei differenti pubblici. Mi sono occorsi quattro anni di osservazione.

Dai semplici indicatori di reach e impressions ai click‑through rate sui link con i conseguenti tassi di conversione, dal numero di partecipanti all’evento ai costi diretti o indiretti per agganciare le persone, dal rapporto tra costi e ricavi alle percentuali di chi effettivamente si era presentato al singolo evento, fino all’engagement complessivo, alle interazioni live, alla gestione logistica, alla negoziazione nelle fasi di procurement, alla classica analisi della reportistica finale, alla rassegna stampa, eccetera.

Ma a interessarmi sono stati anche il quadro valoriale complessivo cui un singolo evento o campagna attingeva e il grado di coerenza con il patrimonio identitario e valoriale dei pubblici di riferimento.

Sulle campagne informative, promozionali o istituzionali, l’attenzione diventava persino quasi morbosa, fino ad approdare agli aspetti cognitivi ed emotivi dei target, al grado di coerenza con l’attitudine alla comprensione, o meglio, alle aspettative delle persone coinvolte.

L’approccio interdisciplinare contempla necessariamente sociologia, psicologia sociale, statistica. Ma anche la sociolinguistica correlazionale, dove la variabilità linguistica come esito della stratificazione sociale è un elemento importante da conoscere.

Il percorso intrapreso ha confermato ciò che inizialmente era ai miei occhi una certezza per la quale – tuttavia – mancava una capacità narratologica complessiva e definitiva e, dunque, un approccio preciso.

I processi di ideazione e di organizzazione di un evento o di una campagna di comunicazione sono per loro natura razionali e devono essere il frutto di un’attenta analisi delle condizioni di fattibilità, che devono includere l’analisi dello scenario e l’analisi dei rischi reputazionali.

Nulla può essere concesso al caso, al capriccio, all’imperizia, e l’osservazione dei casi precedenti può produrre i giusti anticorpi per evitare errori o sviste.

Ovviamente, caso per caso.

La mia esperienza può essere molto differente da quella di un altro professionista della comunicazione, così come la reputazione di un brand può divergere molto da quella di un competitor, magari di un altro segmento di mercato.

Ciò che accomuna tutti nell’intento di ridurre al massimo ogni potenziale danno economico e reputazionale è il metodo.

Dobbiamo possederne uno e questo deve essere rodato e preciso.

Non solo. A proposito di eventi, ero e sono convinto (come molti di voi, peraltro) che nulla si debba aggiungere alla vita delle persone se non opportunità di confronto e relazione e – questo sì, dobbiamo concedercelo – visioni aggiuntive di senso sul futuro. Visioni che possano comporre un ambito emotivo e immaginativo ulteriore, magari creativo, propositivo.

Non più o soltanto una comunicazione volta a prescrivere o proscrivere, ma volta a descrivere e anticipare, possibilmente con maggiore intelligenza emotiva di un tempo.

Ciò significa che l’intero impianto linguistico di una campagna o di un evento debba essere coerente con il purpose di chi lo realizza, ovvero che, attraverso la singola campagna o il singolo appuntamento, il brand possa favorire una visione differente o una partecipazione reale, non mediata da interessi unicamente economici o di posizionamento.

Eccoci al dunque.

Nel nuovo libro che chiuderò a marzo 2026 non illustrerò un metodo ma una sensibilità. Una sorta di esoscheletro che ha come unico obiettivo quello di far riflettere. Un sussidio al genoma, per bypassare i rigidi schemi mentali, ora in favore di un (insano) spontaneismo.

Va intesa, questa sensibilità, come atteggiamento aggiuntivo finalizzato a raggiungere una maggiore consapevolezza dei nostri processi ideativi.

È probabile che il risultato non risulti esaustivo. Come è altrettanto probabile che in alcuni passaggi venga percepito come ridondante, eccessivo, dispendioso.

Una cosa è certa, oggi più di ieri.

Per avere una timida certezza di non aver tralasciato elementi importanti nella valutazione di un rischio nelle attività di comunicazione occorrono tempo, pazienza, capacità ricognitive, gioco di squadra e cultura d’impresa.

Dove, per cultura d’impresa, intendo la conoscenza approfondita dell’ecosistema valoriale (comprendendo anche i linguaggi, i riti, le affinità intellettuali, le reason why) e la conoscenza dei meccanismi organizzativi del singolo sistema complesso (specialmente per le aziende medio‑grandi e per le corporation), con particolare riferimento ai processi di problem solving e di decision‑making, comprendendo anche le molteplici interrelazioni fra motivazione, aspettative e impegno.

Il tema è complesso e non bastano i libri. Occorrono esperienza, pazienza e tanta, tanta riflessione.