Prometto, dunque sono

Un inizio promettente? Parlare di ciò che siamo disposti a tutelare fino in fondo.

Qualche giorno fa, rientrando da una riunione nella quale si era discusso a lungo di una campagna di comunicazione, mi sono accorto di aver sottolineato più volte la stessa parola ai margini di un brogliaccio di appunti. Tic professionali? Ho voluto indagare.

Si trattava di una delle parole più docili alla retorica professionale: “promessa”. L’avevo scritta accanto ad altre parole, come prova, fiducia, beneficio, e poi ancora, più in basso, rischio, aspettativa, reputazione. Viste così, una sotto l’altra, sembravano appartenere al lessico ordinato di una strategia di comunicazione, a quel vocabolario tecnico che abbiamo imparato a maneggiare con una certa (peraltro) sprovvedutezza e che spesso ci permette di dare forma a strategie complesse.

Ma proprio mentre le osservavo con attenzione quasi inebetita mi è parso che qualcosa non tornasse e non nella struttura classica dell’approccio da strategist (che mette in fila promessa, reason why, benefit secondari, credibilità, rilevanza, chiarezza), ma nella linguistica.

Mi riferisco alla struttura pragmatico-argomentativa della promessa: cioè al dispositivo linguistico in cui il dire non si limita a descrivere qualcosa, ma istituisce un impegno e chiede al destinatario di riconoscerlo come credibile. Oggi, quell’assunto è esposto a interrogativi cruciali che ne limitano di molto il campo d’uso. Troppe svenevolezze e luna park della cultura giornalistica hanno complicato l’esperienza interpretativa.

Sarò incauto?
Mi preciso. Una promessa non è un semplice enunciato persuasivo, ma è un atto linguistico commissivo che, per non ridursi a retorica, deve dotarsi di una struttura argomentativa irriducibile perché afferma un beneficio.

Il mio disagio stava altrove, forse in quella sproporzione sempre più visibile tra la leggerezza con cui promettiamo e il peso reale che ogni promessa, se presa sul serio, dovrebbe continuare a portare.

Promettere non significa soltanto anticipare, ma orientare un’aspettativa, pur nella massima precarietà delle relazioni interumane.
Per questo, nella vita comune, la promessa ha sempre avuto qualcosa di quasi rituale: non perché fosse solenne in sé, ma perché legava la parola a una durata certa, la frase a un comportamento coerente, l’affermazione a una verifica ineludibile. Produceva un vincolo, insomma. Apriva un credito.

Nella comunicazione contemporanea questo gesto è diventato più fragile. Ogni marca promette, ogni istituzione promette, ogni profilo professionale promette, ogni progetto si presenta attraverso una dichiarazione di valore che dovrebbe distinguersi.
La promessa, oggi, è ovunque e per questa sua espansione è più vulnerabile.

Quando tutto appare promettente, diventa più difficile capire che cosa, esattamente, venga promesso, e quando la promessa coincida troppo rapidamente con la formula che la esprime, il linguaggio perde la fatica della prova rischiando una trasformazione in smorto enunciato.

È qui che il marketing si confronta con una questione etica: non basta annunciare un beneficio, occorre conoscere e dichiarare la natura del patto interpretativo che si sta proponendo.

La promessa pubblicitaria, nella sua forma più nota, possiede una struttura molto semplificata. C’è un’affermazione e ci sono elementi accessori che concorrono a sostenere l’impianto linguistico.
La reason why, quando non è un artificio cosmetico, svolge una funzione decisiva: impedisce alla promessa di fluttuare nel campo dell’indimostrabile. Dice al destinatario: non ti chiedo di credere perché la frase è ben costruita, ti chiedo di considerare il rapporto tra ciò che dichiaro e ciò che posso mostrare. È una differenza enorme.

Considerazioni da promeneur solitaire? Tutt’altro. Vi chiedo pazienza.

Parto dalla considerazione che una pessima comunicazione tende ad essere fideistica; la buona comunicazione chiede, invece, attenzione. La prima occupa l’immaginario con immagini seducenti e frasi ad alta presa emotiva; la seconda prova a costruire un percorso, più lento e più esigente, nel quale il destinatario viene messo nelle condizioni di comprendere, come in un patto tra pari.

Eppure, proprio qui, si apre una crepa gnoseologica evidente. 

Molte promesse pubbliche, aziendali, politiche, persino personali, sono costruite per funzionare nel tempo breve della percezione. Devono colpire, circolare, devono essere ricordate, entrare in un flusso dove ogni messaggio è già minacciato dal messaggio successivo. La comunicazione costruita su questa velocità non espone chi promette all’impegno di essere all’altezza del patto: propone piuttosto un patto fideistico, che impone il desiderabile e lo presenta come presunto necessario.

“È che siamo fool”, diceva il collega degli acquisti.
“A patto di intendersi sui termini. Il matto è la carta numero zero degli arcani maggiori, simbolo di nuovi inizi, innocenza e spontaneità e il fool shakespeariano è una figura ricorrente nelle opere di Shakespeare, un personaggio apparentemente folle ma spesso portatore di profonde verità”.
“Boh, sarà! Ti prometto che approfondirò”.
“Non promettere se non sai di mantenere. Non essere fool”.

Il punto non era l’erudizione, naturalmente, ma quella strana somiglianza tra la promessa e la follia: entrambe avanzano verso ciò che ancora non c’è, ma solo una accetta di rispondere di ciò che annuncia.

L’essere approssimativamente umani ci espone a una somma incautela: accettare con troppa facilità qualsiasi assunto, soprattutto quando ha la forma seducente del futuro.

Il futuro, che dovrebbe essere il luogo della verifica, viene ridotto a scenografia dell’attesa. La fiducia non è più costruita attraverso sedimentazione, ma sollecitata come reazione. Talvolta come condizione clanica di far parte di un gruppo di fortunati o reietti tratti a salvezza da un intervento esterno, rassicurante.

Questo vale in modo particolarmente evidente quando la promessa intercetta parole ormai ad altissima densità simbolica: sostenibilità, cura, comunità, identità, libertà, sopravvivenza, eccetera. Sono parole importanti, forse indispensabili, ma proprio per questo destinate a una forma sottile di impoverimento progressivo. 

Più una parola contiene aspettative collettive, più diventa appetibile per chi intende utilizzarla come scorciatoia reputazionale. 

O, peggio, per una provvidenza di posizione dominante.

Non è un caso che molte crisi nascano da qui, da una sproporzione tra la nobiltà del lessico e la modestia dei comportamenti. Il greenwashing è solo l’esempio più evidente, perché mette in scena la frattura tra il vanto ecologico e la sua assenza di riscontro, ma lo stesso meccanismo riguarda ogni promessa che prenda in prestito un valore comune senza accettarne il costo dell’evidenza.

In questi casi il problema non è soltanto la menzogna. La menzogna, almeno, conserva una sua brutalità riconoscibile, soprattutto quando l’autore è un serial liar. Afferma ciò che non è, e proprio per questo può essere raggiunta, prima o poi, da una smentita. Più insidiosa è la promessa inesatta, quella che non inventa necessariamente il reale, ma lo deforma per estensione o per mancanza di dettaglio.

Prende una parte vera e la fa parlare come se fosse il tutto; trasforma un’intenzione in un risultato, una sperimentazione in una trasformazione, un gesto episodico in una cultura consolidata. Non falsifica sempre il fatto, ma falsifica la sua portata. Non mente soltanto su ciò che accade; altera il rapporto tra ciò che accade e il significato che gli viene attribuito. È lì, in quella sproporzione apparentemente lieve, che la promessa da impegno si dilata a costruzione di aspettative non ancora autorizzate dalla realtà.

Qui la comunicazione non inganna necessariamente attraverso ciò che dice, ma attraverso ciò che lascia intendere o ciò che dimentica con lucida e caparbia voluttà. Lavora nell’intervallo tra denotazione e connotazione.
E proprio in quell’intervallo si decide molta della nostra possibilità di comprensione reale della complessità e delle sue regole.

Torna una mia premura, impossibile a costringerla o ridurla, su come evitare al linguaggio di accomodarsi troppo facilmente. Per formazione e indole, diffido dell’autonomia innocente della cultura colta e con eguale forza diffido della cultura di massa ridotta a cassa di risonanza, a “piffero”, a ornamento di una linea già decisa altrove.

Per cultura colta intendo il sapere alto e raffinato riservato a pochi. Per cultura di massa, invece, intendo l’insieme di idee, prodotti, immagini e narrazioni diffusi attraverso i media e destinati a un pubblico ampio, fino a incidere sulle tradizioni, sulle percezioni e sulle forme di riconoscimento di una comunità.

In questa tensione, c’è ancora qualcosa che riguarda la comunicazione raffinata, anche quando non parliamo di letteratura o di politica in senso stretto.

Ogni promessa pubblica contiene una posizione sul mondo. 

Può dichiararla o mascherarla, può assumerla o dissolverla in una neutralità apparente, ma non può evitarla. 

Anche la promessa più commerciale, se tocca desideri, paure, bisogni, immagini del futuro, partecipa alla costruzione dell’immaginario.

Per questo la promessa non è mai soltanto una tecnica persuasiva. 

È un’azione incidentale di politica del linguaggio. Non nel senso, povero e immediato, della propaganda, ma nel senso più profondo di una produzione di forme attraverso cui una comunità impara a nominare i propri bisogni (e istinti?).

Ogni promessa ritaglia il reale, seleziona una mancanza, la rende visibile, la interpreta, la offre a una possibile riparazione o compensazione. Ma proprio perché compie questa operazione, dovrebbe essere maneggiata con estrema cautela. Pena l’oblio per chi avrà ingannato e più ancora, l’addomesticamento a non riconoscere più come plausibili o desiderabili mondi alternativi.

Il nostro linguaggio professionale tende a proteggersi dietro parole che sembrano tecniche e sono spesso eufemistiche. 

Parliamo di posizionamento quando forse dovremmo parlare di punto di vista. Parliamo di target quando forse dovremmo ricordare che di fronte c’è un pubblico, cioè una pluralità di persone attraversate da biografie, desideri, diffidenze, memorie, paure belle e pronte a cui dare cittadinanza. 

Parliamo di engagement quando forse potremmo chiederci quale forma di attenzione stiamo chiedendo e quale forma di relazione siamo disposti a sostenere dopo averla ottenuta. 

Parliamo di reputazione come se fosse un patrimonio da amministrare (e lo è davvero) ma dimentichiamo che la reputazione, prima di essere un prezioso capitale simbolico, è il nome che gli altri attribuiscono alla coerenza percepita tra le nostre parole e le nostre azioni o, più verosimilmente, è ciò che gli altri sono disposti ad affermare di me e delle mie scelte.

Una parola può chiedere fiducia solo se si misura nei fatti. Qui si gioca la differenza tra comunicazione e cosmetica, tra narrazione e copertura, tra immaginario e illusione. 

L’immaginario non è una bugia: è il modo in cui una comunità organizza simbolicamente ciò che ancora non possiede del tutto. L’illusione, invece, sottrae il futuro alla verifica. Lo riempie di immagini, lo rende desiderabile, ma lo mantiene irresponsabile.

Intendiamoci e bene. 

Ogni epoca ha avuto le sue retoriche, le sue menzogne, le sue liturgie della persuasione. La differenza sta forse nella velocità con cui oggi una promessa può essere prodotta, diffusa, consumata, archiviata e sostituita da un’altra, senza che nessuno abbia davvero il tempo di misurarne la tenuta. 

Il problema non è soltanto la sovrapproduzione dei messaggi, ma la perdita della trama che dovrebbe collegarli.

Una promessa isolata può anche essere efficace; una promessa senza memoria, però, non costruisce fiducia. 

La fiducia nasce dalla ripetizione non meccanica di una coerenza, dalla possibilità di riconoscere nel tempo una forma, una postura, una responsabilità che non cambia a ogni campagna, a ogni convenienza, a ogni opportunità narrativa.

Forse è per questo che quel foglio, alla fine della riunione, continuava a disturbarmi.
Non per ciò che conteneva, ma per ciò che chiedeva con insistenza. 

Quelle parole ordinate, promessa, prova, beneficio, reputazione, sembravano indicare una procedura, ma in realtà aprivano una questione più vasta: come impedire che la comunicazione diventi il luogo in cui la parola si emancipa troppo facilmente dal suo debito verso il mondo? Come evitare che la promessa venga trattata come un tracciato probabilistico ancorato ad un linguaggio sdentato e non come una forma di responsabilità?
Come restituire alla chiarezza il suo carattere non semplificatorio, alla rilevanza il suo rapporto con bisogni reali e non solo intercettabili, alla credibilità la sua parentela con la prova, con la durata, con la memoria?

Non ho risposte definitive o assolutorie, e diffiderei di chi le offrisse con troppa prosopopea. Di una cosa sono convinto: ogni volta che pronunciamo una promessa, per un’azienda, per un progetto, per un’istituzione o per noi stessi, dovremmo sentire almeno per un momento il peso della sua grammatica nascosta.

Promettere significa collocare qualcuno dentro un’attesa di senso. Significa chiedergli di prestare una parte della propria fiducia a qualcosa che non è ancora completamente accaduto.
È un gesto fragile, e proprio per questo non dovrebbe essere consegnato all’automatismo delle formule.

Sul foglio, accanto alla parola promessa, alla fine ho aggiunto soltanto un segno interrogativo. Non per indebolirla, ma per ricordarmi che una promessa senza domanda diventa presto propaganda, mentre una promessa che resta interrogabile conserva ancora la possibilità, difficile e non garantita, di essere mantenuta.

“Ho letto che ‘Pesce d’aprile’ in inglese viene chiamato April Fools’ Day. Mica male, no?”.
Un bel dialogo. Tutt’altro che ingannevole.